4.2 TÉCNICAS DE MEDICIÓN

La medición significa asignar números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con ciertas reglas especificadas previamente. Lo que se busca no es medir consumidores, sino sólo sus percepciones, actitudes, preferencias u otras características pertinentes. En la investigación de mercados, los números se asignan por una de dos razones. Primero, los números permiten un análisis estadístico de los datos resultantes. Segundo, los números facilitan la comunicación de reglas de mediciones y resultados.

4.2.1 ESCALAS FUNDAMENTALES DE MEDICIÓN
Existen cuatro escalas de medición fundamentales:

· ESCALA NOMINAL: Es un esquema de etiquetado figurado en el que los números sirven como etiquetas para identificar y clasificar objetos. Cuando se utiliza con el fin de identificación, existe una estricta correspondencia unívoca entre números y objetos. Cada número se asigna sólo a un objeto y cada objeto sólo tiene un número asignado. Cuando se utiliza con fines de clasificación, los números sirven como etiquetas para clases o categorías
o EJEMPLO: Identificar encuestados, marcas, atributos, tiendas y otros objetos.

· ESCALA ORDINAL: Es una escala de jerarquías en las que se asignan números a los objetos para indicar el alcance relativo al cual los objetos poseen algunas características. Permite determinar si un objeto tiene más o menos una característica, comparado con algún otro objeto, pero no cuánto más o cuánto menos.
o EJEMPLO: Medir las actitudes, opiniones, percepciones y preferencias.

· ESCALA DE INTERVALOS: Es aquella en que los números se utilizan para evaluar objetos cuyas distancias equivalentes numéricas en la escala representan distancias iguales en la característica que se mide. Contiene toda la información de una escala ordinal, pero también le permite comparar las diferencias entre los objetos.
o EJEMPLO: Los datos de actitudes que se obtienen de escalas jerárquicas. Para mayor ilustración, la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) utiliza escalas ordinales y de intervalos para jerarquizar a los equipos de fútbol de varios países.

· ESCALA DE RAZÓN: Posee todas las propiedades de las escalas nominales, ordinales y de intervalos, y además un punto cero absoluto. Por lo tanto en estas escalas se pueden identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos o diferencias.
o EJEMPLO: Ventas, costos, participación de mercado y número de clientes.

4.2.2 ESCALAS COMPARATIVAS

4.2.2.1 ESCALA DE COMPARACION PAREADAS

DEFINICIÓN: se utiliza con frecuencia cuando los objetos de estimulo son productos físicos. Dentro de las escalas comparativas es la más utilizada. Se pueden analizar de varias formas: calculando el % de entrevistados que prefieren un estimulo a otro, también es posible la evaluación simultanea de los objetos de estímulo... es útil cuando el número de marcas es limitado, ya que se requiere de la comparación directa y la elección abierta.

METODOLOGÍA: se seleccionan personas a las que se le presentan dos objetos a la vez y se le pide que seleccione uno de ellos. En general, con n marcas, [n(n-1)/2] comparaciones apareadas incluyen todos los pares de objetos posibles.

EJEMPLO: las pruebas que realiza Ariel al compararse con otro detergente sin demostrar su identidad

4.2.2.2 ESCALA POR ORDEN DE CLASIFICACIÓN

DEFINICIÓN: dan como resultado datos ordinales. Se utilizan generalmente para medir las preferencias por las marcas, así como los atributos. Lleva menos tiempo y elimina respuestas intransitivas. Es fácil de comprender las instrucciones para llevarla a cabo

METODOLOGÍA: se seleccionan personas a las que se le presentan objetos en forma simultánea y se le pide que los ordenen o los clasifiquen de acuerdo a su criterio. Si hay n objetos de estimulo, sólo es necesario tomar (n-1) decisiones en las escalas por orden de clasificación

EJEMPLO: se le pide a los entrevistados que clasifiquen un grupo de lociones femeninas de 1 a 5 siendo la 1 la de su mayor preferencia

4.2.2.3ESCALA DE SUMA CONSTANTE

DEFINICIÓN: califica en puntos de importancia los atributos de un producto, generando resultados ordinales, permite la discriminación apropiada entre los objetos de estimulo sin requerir mucho tiempo, pero si es un numero alto de unidades puede que el entrevistado se confunda o fatigue

METODOLOGÍA: se seleccionan personas a las que se le pide que distribuyan una cantidad constante de unidades como puntos, solares, vales, calcomanías o fichas entre un conjunto de objetos de estímulo, con base en cierto criterio

EJEMPLO: puede pedirse a los entrevistados que distribuya 10 puntos entre os atributos de un champú de manera que reflejen la importancia que dan a cada atributo

4.2.3 ESCALAS NO COMPARATIVAS

Es una de dos tipos de técnicas de escala en los que cada objeto de estímulo se escala de manera independiente a los demás objetos en el conjunto de estímulos.

4.2.3.1 ESCALA DE MEDICIÓN CONTÍNUA

DEFINICIÓN: Hace que los encuestados califiquen los objetos al otorgar una marca en la posición adecuada, en una línea que va de un extremo a otro de la variable de criterio. Su forma puede variar de manera considerable, la línea puede ser vertical u horizontal; se pueden proporcionar puntos de escala en forma de números o breves descripciones y, si es el caso, los puntos de escala pueden ser pocos o muchos.

METODOLOGÍA: Se seleccionan las personas que van a ser encuestadas y se les entrega la escala determinada para la investigación; una vez el encuestado proporciona las calificaciones, el investigador divide la línea en tantas categorías como desee y asigna las puntuaciones con base en las categorías en las que caen las calificaciones.

EJEMPLO: Medir las respuestas a una serie de comerciales de McDonald’s llamados “slice-of-life”.

4.2.3.2 ESCALA DE LIKERT

DEFINICIÓN: Es una escala de medición ampliamente utilizada que requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las series de afirmaciones sobre los objetos de estímulo. Tiene cinco categorías de respuesta, desde “muy en desacuerdo” a “muy de acuerdo”.

METODOLOGÍA: Para realizar el análisis, a cada afirmación se le asigna una puntuación numérica que va desde -2 a +2 o del 1 al 5. El análisis se puede realizar en forma de reactivo por reactivo (análisis del perfil), o se puede calcular una puntuación total (sumada) para cada encuestado sumando los reactivos.

EJEMPLO: Utilizada en la encuesta telefónica del New York City Transit, en la que se pidió a los encuestados que evaluaran diferentes aspectos del sistema de transporte.

4.2.3.3 ESCALA DEL DIFERENCIAL SEMÁNTICO

DEFINICIÓN: Es una escala de medición de 7 puntos con fines relacionados con etiquetas bipolares que tienen significado semántico. En una aplicación típica, los encuestados califican objetos sobre un número de escalas por reactivos de siete puntos unidas al final por uno de dos adjetivos bipolares, como “frío” y “caliente”.

METODOLOGÍA: Se seleccionan las personas que serán encuestadas, se escalan las características que se desean evaluar, con su antónimo y se escalan en 7 partes, los encuestados marcan la casilla que mejor indique cómo describirían el objeto que se califica. El adjetivo o frase negativa a veces aparece del lado izquierdo de la escala y a veces del lado derecho. Esto controla la tendencia de algunos de los encuestados, en particular aquéllos con actitudes muy positivas o muy negativas, de marcar los lados derecho o izquierdo sin leer las etiquetas.

EJEMPLO: Realizar comparaciones de marcas, productos e imágenes de compañías. También se ha usado para desarrollar estrategias de publicidad y promoción, y en nuevos estudios de desarrollo de productos.

Leidy Carolina Jaimes Gómes

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