4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Plano o estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Específica los detalles de los procedimientos necesarios para obtener la información requerida y estructurar o resolver los problemas de investigación

4.1 PLANEACIÓN DE LAS FASES DE LA INVESTIGACIÓN

4.1.1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Definición: Objetivo primario es facilitar una mayor penetración y comprensión del problema que enfrenta el investigador.

Metodología:
§ Estudios especializados
§ Estudios piloto
§ Datos secundarios
§ Investigación cualitativa

Usos:
§ Para formular un problema definirlo de manera mas precisa.
§ Identificar cursos alternativos de acción
§ Desarrollar hipótesis
§ Aislar variables y relaciones claves para un análisis posterior
§ Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del problema
§ Establecer prioridades para una investigación posterior

Ejemplos de aplicación:
Aplicación de esta investigación en el proyecto de patrocinio a las tiendas departamentales, puede emplear los siguientes tipos de estudios exploratorios:
§ Una revisión de literatura académica y comercial para identificar los factores demográficos y psicológicas relevantes que influyan en el consumo de la clientela de una este tipo de tiendas
§ Entrevistas con expertos en ventas al detalle para determinar las tendencias, como cambios en los patrones de consumo de la clientela
§ Un análisis comparativo de las tres mejores y tres peores tiendas de la misma cadena para tener alguna idea de los factores que influyen en el rendimiento de la tienda

4.1.1.1. INVESTIGACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS

Definición: Los datos secundarios se recopilan para propositos distintos al del problema que se resuelve, el proceso de recopilación es rápido y fácil, el costo es bajo y el tiempo de recopilación es breve.

Metodología:
§ Métodos de recopilación de datos
§ Indice de respuesta
§ Calidad de los datos
§ Tecnica de muestreo
§ Tamaño de la muestra
§ Diseño del cuestionario
§ Trabajo de campo
§ Análisis de datos

4.1.1.2. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Definición: Metodología de investigación no estructurada y exploratoria con base en muestras pequeñas que proporcionan un panorama y comprensión del escenario del problema.

4.1.2. INVESTIGACIÓN CONCLUSIVA DESCRIPTIVA

Definición: Objetivo principal es la descripción generalmente de las características o funciones del mercado. Se hace por medio de una definición clara del problema, de hipótesis específicas y de las necesidades de información.

Metodología:
§ Datos secundarios
§ Encuestas
§ Paneles
§ Observación y otros datos

Usos:
§ Describir las características mas importantes como son los consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado
§ Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una población especifica
§ Determinar como se perciben las características del producto
§ Determinar el grado de la sucesión de las variables de mercado
§ Para hacer predicciones especificas

Ejemplos de aplicación:
§ Describen el tamaño, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor
§ Los estudios de imagen determinan la percepción de la empresa y sus productos por parte del consumidor
§ Los estudios sobre precios describen el rango, frecuencia y probable respuesta a los cambios de precio

4.1.2.1. DISEÑO TRANSVERSAL

Definición: Implica que la recopilación de los elementos de información de cualquier muestra se haga una sola vez

4.1.2.1.1. TRANSVERSAL SIMPLE

Definición: Diseño en el que se extrae una sola muestra de entrevistados de la población meta y la información de esta muestra se obtiene una sola vez

4.1.2.1.1. TRANSVERSAL MÚLTIPLE

Definición: Diseño en el que hay dos o mas muestras de entrevistados y la información de cada muestra se obtiene una sola vez

4.1.2.2. DISEÑO LONGITUDINAL

Definición: Implica que los elementos de una población se mantienen fijos y se miden repetidamente. La muestra permanece igual a lo largo del tiempo, de esa manera proporciona una serie de imágenes que cuando se observan juntas, representa una ilustración muy real de la situación y los cambios que tiene lugar

4.1.3. INVESTIGACIÓN CAUSAL

Definición: Objetivo principal es obtener evidencia respecto a las relaciones de causa efecto

Metodología:
§ Experimentos

Usos:
Es apropiada para:
§ Entender que variables son la causa (variables independientes) y que variables son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno
§ Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que debe pronosticarse

Ejemplos de aplicación:
En el proyecto de patrocinio a las tiendas departamentales, el investigador desea determinar si la presencia y la ayuda de los vendedores (variable causal) pueden influir en las ventas de aparatos electrodomésticos (variable efecto). Puede formularse un diseño causal en el que:
§ Se seleccione dos grupos comparables de artículos para el hogar en los departamentos de alguna cadena de tienda en particular
§ Capacitar a varios grupos de vendedores y ubicar uno de estos grupos en uno de los departamentos, pero no en el otro

Una comparación de las ventas entre los dos grupos revelara el efecto que tiene los vendedores en las ventas de los aparatos electrodomésticos



EDNA ROCIO SUÁREZ ORTIZ
Cod: 2043732

4.2 TÉCNICAS DE MEDICIÓN

La medición significa asignar números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con ciertas reglas especificadas previamente. Lo que se busca no es medir consumidores, sino sólo sus percepciones, actitudes, preferencias u otras características pertinentes. En la investigación de mercados, los números se asignan por una de dos razones. Primero, los números permiten un análisis estadístico de los datos resultantes. Segundo, los números facilitan la comunicación de reglas de mediciones y resultados.

4.2.1 ESCALAS FUNDAMENTALES DE MEDICIÓN
Existen cuatro escalas de medición fundamentales:

· ESCALA NOMINAL: Es un esquema de etiquetado figurado en el que los números sirven como etiquetas para identificar y clasificar objetos. Cuando se utiliza con el fin de identificación, existe una estricta correspondencia unívoca entre números y objetos. Cada número se asigna sólo a un objeto y cada objeto sólo tiene un número asignado. Cuando se utiliza con fines de clasificación, los números sirven como etiquetas para clases o categorías
o EJEMPLO: Identificar encuestados, marcas, atributos, tiendas y otros objetos.

· ESCALA ORDINAL: Es una escala de jerarquías en las que se asignan números a los objetos para indicar el alcance relativo al cual los objetos poseen algunas características. Permite determinar si un objeto tiene más o menos una característica, comparado con algún otro objeto, pero no cuánto más o cuánto menos.
o EJEMPLO: Medir las actitudes, opiniones, percepciones y preferencias.

· ESCALA DE INTERVALOS: Es aquella en que los números se utilizan para evaluar objetos cuyas distancias equivalentes numéricas en la escala representan distancias iguales en la característica que se mide. Contiene toda la información de una escala ordinal, pero también le permite comparar las diferencias entre los objetos.
o EJEMPLO: Los datos de actitudes que se obtienen de escalas jerárquicas. Para mayor ilustración, la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) utiliza escalas ordinales y de intervalos para jerarquizar a los equipos de fútbol de varios países.

· ESCALA DE RAZÓN: Posee todas las propiedades de las escalas nominales, ordinales y de intervalos, y además un punto cero absoluto. Por lo tanto en estas escalas se pueden identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos o diferencias.
o EJEMPLO: Ventas, costos, participación de mercado y número de clientes.

4.2.2 ESCALAS COMPARATIVAS

4.2.2.1 ESCALA DE COMPARACION PAREADAS

DEFINICIÓN: se utiliza con frecuencia cuando los objetos de estimulo son productos físicos. Dentro de las escalas comparativas es la más utilizada. Se pueden analizar de varias formas: calculando el % de entrevistados que prefieren un estimulo a otro, también es posible la evaluación simultanea de los objetos de estímulo... es útil cuando el número de marcas es limitado, ya que se requiere de la comparación directa y la elección abierta.

METODOLOGÍA: se seleccionan personas a las que se le presentan dos objetos a la vez y se le pide que seleccione uno de ellos. En general, con n marcas, [n(n-1)/2] comparaciones apareadas incluyen todos los pares de objetos posibles.

EJEMPLO: las pruebas que realiza Ariel al compararse con otro detergente sin demostrar su identidad

4.2.2.2 ESCALA POR ORDEN DE CLASIFICACIÓN

DEFINICIÓN: dan como resultado datos ordinales. Se utilizan generalmente para medir las preferencias por las marcas, así como los atributos. Lleva menos tiempo y elimina respuestas intransitivas. Es fácil de comprender las instrucciones para llevarla a cabo

METODOLOGÍA: se seleccionan personas a las que se le presentan objetos en forma simultánea y se le pide que los ordenen o los clasifiquen de acuerdo a su criterio. Si hay n objetos de estimulo, sólo es necesario tomar (n-1) decisiones en las escalas por orden de clasificación

EJEMPLO: se le pide a los entrevistados que clasifiquen un grupo de lociones femeninas de 1 a 5 siendo la 1 la de su mayor preferencia

4.2.2.3ESCALA DE SUMA CONSTANTE

DEFINICIÓN: califica en puntos de importancia los atributos de un producto, generando resultados ordinales, permite la discriminación apropiada entre los objetos de estimulo sin requerir mucho tiempo, pero si es un numero alto de unidades puede que el entrevistado se confunda o fatigue

METODOLOGÍA: se seleccionan personas a las que se le pide que distribuyan una cantidad constante de unidades como puntos, solares, vales, calcomanías o fichas entre un conjunto de objetos de estímulo, con base en cierto criterio

EJEMPLO: puede pedirse a los entrevistados que distribuya 10 puntos entre os atributos de un champú de manera que reflejen la importancia que dan a cada atributo

4.2.3 ESCALAS NO COMPARATIVAS

Es una de dos tipos de técnicas de escala en los que cada objeto de estímulo se escala de manera independiente a los demás objetos en el conjunto de estímulos.

4.2.3.1 ESCALA DE MEDICIÓN CONTÍNUA

DEFINICIÓN: Hace que los encuestados califiquen los objetos al otorgar una marca en la posición adecuada, en una línea que va de un extremo a otro de la variable de criterio. Su forma puede variar de manera considerable, la línea puede ser vertical u horizontal; se pueden proporcionar puntos de escala en forma de números o breves descripciones y, si es el caso, los puntos de escala pueden ser pocos o muchos.

METODOLOGÍA: Se seleccionan las personas que van a ser encuestadas y se les entrega la escala determinada para la investigación; una vez el encuestado proporciona las calificaciones, el investigador divide la línea en tantas categorías como desee y asigna las puntuaciones con base en las categorías en las que caen las calificaciones.

EJEMPLO: Medir las respuestas a una serie de comerciales de McDonald’s llamados “slice-of-life”.

4.2.3.2 ESCALA DE LIKERT

DEFINICIÓN: Es una escala de medición ampliamente utilizada que requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las series de afirmaciones sobre los objetos de estímulo. Tiene cinco categorías de respuesta, desde “muy en desacuerdo” a “muy de acuerdo”.

METODOLOGÍA: Para realizar el análisis, a cada afirmación se le asigna una puntuación numérica que va desde -2 a +2 o del 1 al 5. El análisis se puede realizar en forma de reactivo por reactivo (análisis del perfil), o se puede calcular una puntuación total (sumada) para cada encuestado sumando los reactivos.

EJEMPLO: Utilizada en la encuesta telefónica del New York City Transit, en la que se pidió a los encuestados que evaluaran diferentes aspectos del sistema de transporte.

4.2.3.3 ESCALA DEL DIFERENCIAL SEMÁNTICO

DEFINICIÓN: Es una escala de medición de 7 puntos con fines relacionados con etiquetas bipolares que tienen significado semántico. En una aplicación típica, los encuestados califican objetos sobre un número de escalas por reactivos de siete puntos unidas al final por uno de dos adjetivos bipolares, como “frío” y “caliente”.

METODOLOGÍA: Se seleccionan las personas que serán encuestadas, se escalan las características que se desean evaluar, con su antónimo y se escalan en 7 partes, los encuestados marcan la casilla que mejor indique cómo describirían el objeto que se califica. El adjetivo o frase negativa a veces aparece del lado izquierdo de la escala y a veces del lado derecho. Esto controla la tendencia de algunos de los encuestados, en particular aquéllos con actitudes muy positivas o muy negativas, de marcar los lados derecho o izquierdo sin leer las etiquetas.

EJEMPLO: Realizar comparaciones de marcas, productos e imágenes de compañías. También se ha usado para desarrollar estrategias de publicidad y promoción, y en nuevos estudios de desarrollo de productos.

Leidy Carolina Jaimes Gómes

Código: 2043032